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看牛栏山如何“打出”消费沟通、互动新样本?

发布时间:2023/12/13

  “打卡”,这个网络流行词原指上下班时刷卡记录考勤,后衍生为“我看到、我来过、我拍过”,如今的“打卡”更像是一种圈层文化理解与获取认同的记录行为、一种接地气的生活方式。

  12月9日-10日,优酷自研营销IP“超级打卡”首次落地,民酒牛栏山携手喜剧厂牌节目《抖包袱大会》惊喜登陆古都金陵老门东,打造“人间烟火小酒馆”限定快闪,跨界联动100家金标牛烟火气餐厅,带领大家甄选人间好味、寻味人间烟火。

  此次活动中,通过布局更多媒介、探索更多互动玩法,牛栏山再次引爆了新时代的“烟火气”,也可以看见,面对文旅及餐饮行业的复苏向上,牛栏山发力探索文旅融合发展,围绕“烟火气”这个核心,持续深化内容、培育C端、打通渠道,为市场终端赋能……

  以“人间烟火小酒馆”链接消费者

  ??“超级打卡”,打出“品牌声量”

  随着白酒品牌竞争的加剧,“抢占消费者心智”显得至关重要,好的产品要在合适的氛围里亮相,才能在消费者心中留下深刻的印记。

  而今天,南京老门东的“人间烟火小酒馆”,就是“气氛营造者”。

  看,小酒馆的户外“等位”休闲区,牛栏山的巨型酒瓶、定制扇子夺人眼球;小酒馆“就餐”区 ,《抖包袱大会》同款菜单挂牌+金标牛产品,打造出充满烟火气的堂食环境;小酒馆“氛围”打卡区 ,是挂布、挂牌书写的烟火气态度文案;抖抖包袱惊喜互动区,可供游人进行抖包袱抽奖;金标牛吧台,既有酒瓶陈列,也可兑换抽取奖品。

  据现场工作人员介绍,“人间烟火小酒馆”于12月9日-10日限时开放,力求为大众带来3大惊喜:

  一、超级互动:漫步“人间烟火小酒馆”外,可感受六朝古都的文化底蕴与江南风光,踏入“人间烟火小酒馆”内,可体验妙趣横生“抖包袱”互动、拍摄“烟火气”氛围感“人生照片”、参与相声国风巡游、观看惊喜表演……

  二、超级美味:现场有工作人员引导使用“金标牛烟火气餐厅榜”,消费者可跟随榜单和多位美食达人指引,尽情畅享美食盛宴,吃遍“美食之都”南京的特色小吃和平价美食,比如堪称一绝的盐水鸭、回味无穷的桂花糯米藕、鲜香爽滑的鸭血粉丝汤……

  三、超级福利:“超级打卡”活动现场设置了丰富多彩的有奖游戏,消费者参与完成系列任务,不仅可以收获欢乐,还会获得限量定制周边、餐厅惊喜折扣、“金标牛”酒等超级惊喜大奖……

  有南京市民在参与活动后兴奋表示:“今天爆笑打卡了《抖包袱大会》相声饭局名场面,学会了‘金标牛烟火气餐厅榜’实用攻略,还有各种福利惊喜、美食和美酒,牛栏山的这活动办得太好了!”

  也有市民表示,在这样的“沉浸式体验”与“广告重复艺术”之下,他已经将牛栏山“金标牛”的形象深深镌刻在脑海里,还会不自觉喃喃念出“到金标牛店 喝金标牛酒”的口号。

  以生动化的市场终端激 活消费者

  ??“超级打卡”,打出“销量转化”

  要“品牌声量”,又要“销量转化”,这一直是酒企营销的痛点,特别在IP营销方面,借助平台自身的用户基础及话题性,可以制造声量,但是效果转化往往难以控制。

  而牛栏山将IP内容与消费场景、渠道深度绑定,则更容易激 活消费者、达到营销效果。

  在“人间烟火小酒馆”如火如荼开展的同时,多家具有浓浓烟火气的美食餐厅内,亦张灯结彩、喜气洋洋,用浓厚的消费氛围刺激着消费欲望,其中包括:

  1家包店体验餐厅??通过“人间烟火小酒馆”内的打卡福利,将消费者引流至金标牛甄选餐厅,内设地标立牌、牛酒造型桌面立牌、包袱段子氛围文案、拍照手举牌,主要为配合“超级打卡”限定快闪,延长活动链,为消费者建立完整的“烟火气”感知。

  3家组团打卡餐厅??牛栏山选定南京的姐妹饭店、第五季大排档、马虎风味菜馆作为烟火气餐厅美食照&KOL打卡内容产出的平台,主要为聚焦美食打卡流量,持续释放榜单影响力。

  100家联合宣传榜单餐厅??即今年9月26日公布的100家南京“金标牛烟火气餐厅榜”入围餐厅,在本次活动中,牛栏山将为这些餐厅铺设物料,以扩大活动信息告知、曝光,而这些餐厅也是活动链最终指向的终端。

  此前,牛栏山联手《抖包袱大会》重磅上线“金标牛烟火气餐厅榜”,以人间烟火气抚慰凡人心,这样“烟火气”与“文化味”并存的宝藏美食榜单,早就吸引了各地消费者的关注和好奇。

  而此次的“超级打卡”活动,则真正将“烟火气”落地,以生动化的市场终端,让消费者看得到、买得到,提高产品的能见度,扩大与消费的接触面,真正激 活消费者,促使“销量转化”,让消费者在寻味城市特色美食的过程中完成购买、提升开瓶率。

  这也是牛栏山如此重视餐饮店的原因,餐饮店作为白酒市场的终端,处于产品销售通路的末端,是产品到达消费者完成交易的阵地,是商品到货币的跳板,是实现“不是库存转移、而是真正销售”的场所。只有实现了终端的动销,才会有利润和营收,企业才会持续稳健的发展。

  以“硬核产品”承接“走心传播”

  牛栏山有望获得更多确定性

  针对“人间烟火小酒馆”活动,“超级打卡”IP发动一连三轮传播。首先在预热期,悬念开路,优酷及牛栏山联合官宣预告海报,官方+站内+social渠道曝光预热海报、主KV、打卡地图物料,为即将上线的活动蒙上“神秘面纱”,吸引了一大波关注者。

  紧接着就是互动期,强势曝光,如互动现场精彩直击+快闪表演、官方+KOL+UGC产出,用图、文、视频等各种形式,有节奏、有重点地露出,展现出民酒牛栏山的价值主张、品质特点,将“烟火气”生动诠释,大流量的同时又契合目标群体。

  在延续期做到覆盖,牛栏山联动100家榜单餐厅曝光,结合“抖包袱”热门话题带动更多网友助推声量,同时在主流媒体、行业媒体、社会媒体大量传播,延续活动热度及产品曝光,实现品牌占位。

  截止目前,三轮传播规划已行至中场,引起了行业内外的强烈关注,但牛栏山深知,再优 秀的传播,也需要产品去承接,也必须提供真正的价值来匹配对应的注意力。

  从原粮、工艺、口感、体感等要素出发,牛栏山完整阐释了“金标牛”的品质与价值支撑。

  “金标牛”是牛栏山充分发挥传统酿造工艺优势和新工艺技术优势的“纯粮固态”产品,酒体无色透明,窖香悦人,口感柔顺,醇厚饱满,柔甜爽净,香味谐调,具有牛栏山特色的淡雅浓香风格,并充分继承了传统陈酿适口性强、饮后舒适度高的优良特性,入口柔顺不辣喉,饮后过劲儿快,是30-40元价格带极具性价比的超级大单品。

  如果说,人间烟火小酒馆,是为“链接”消费者;生动化的餐饮终端,是为“激 活”消费者;那么高质低价的产品,则能“留住”消费者。

  在七十年的发展中,牛栏山始终将最广大人民群众的切身需求,作为出发点和落脚点,追求“品质优良,品牌温暖,在多元消费结构中具有普遍价值认同”,无论是倾力打造的“金标牛烟火气餐厅榜”,还是充满烟火气的“超级打卡”、“人间烟火小酒馆”,均是在探索新的消费沟通和互动方式,服务白酒消费市场的大众消费者、满足人民群众美好生活的需求。

  我们相信,这抹“烟火气”,将会持续引 领着牛栏山向高而立,向宽而行。(文章来源:微酒)